Veja, histoire d’une marque de sneakers éthiques
D’abord considérée comme un équipement sportif porté sur les terrains de sport, la basket a progressivement conquis les trottoirs devenant aujourd´hui un véritable accessoire de mode faisant même l’objet d’un culte.
La basket c’est cool, mais est-ce vraiment ethique ?
La basket, symbole de « cool attitude », et de style est adoptée par toutes les générations tous milieux sociaux confondus. Cependant sa chaine d’approvisionnement, comme c’est le cas de nombreux autres objets de mode pose de graves problèmes sociaux et environnementaux que l´ on ne peut plus ignorer.
Ainsi, le recours à des procédés chimiques contenant des métaux lourds tels que le Chrome pour le tannage du cuir est très nocif pour la santé des travailleurs et celle des consommateurs.
Cela constitue aussi un facteur de pollution de l’air et de l’eau.
La situation n’est guère plus reluisante en ce qui concerne les conditions de travail : salaires extrêmement bas, travail des enfants …
VEJA : des sneakers tendance, retro, minimalistes mais pas que…
Des projets ont fleuri un peu partout dans le monde au cours de ces dix dernières années pour tenter d’apporter des solutions concrètes. La finalité est de proposer aux consommateurs des baskets qui respectent l´Homme, la nature ou encore mieux les deux !
En ce sens, la marque française VEJA créée en 2004 fait office de précurseur et peut-être de “champion hors catégorie”.
Une approche globale : le Développement Durable est au cœur de la démarche
En effet, elle propose des baskets fabriquées au Brésil à partir de matières premières écologiques dans des usines qui observent des normes sociales similaires à celles en vigueur en Europe. De plus, les échanges se font selon les règles du commerce équitable garantissant ainsi aux producteurs un prix juste et un contrat pluri annuel.
Le coton est cultivé dans le Nordeste selon les principes de l’agriculture biologique et l’agro-écologie.
Le caoutchouc des semelles est quant à lui obtenu de la transformation du latex prélevé sur des hévéas sauvages issus de la forêt amazonienne. Ici, la matière première est récupérée par les Seringueiros, communauté d’Amérindiens vivant dans cette forêt.
Un des avantages de ce partenariat est que les familles peuvent tirer un revenu juste de l’exploitation forestière sans pour autant abattre les arbres. En outre le caoutchouc naturel est biodégradable.
Mais l’engagement ne s’arrête pas à la production.
En France, la logistique est assurée par Ateliers Sans Frontières, une association d’insertion par l’Activité Economique.
Au siège de la société situé dans le quartier de Bastille, l´énergie est fournie par ENERCOOP qui propose une solution d’énergie 100% renouvelable.
La démarche de développement durable est donc intégrée à chaque étape de la chaîne de production et irrigue l’ensemble de la stratégie donnant au produit fini, la basket VEJA, un supplément d’âme qui associé à un design élégant a conquis de nombreux consommateurs à travers le monde.
En 2016, la marque a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 11 millions d’euros, ce qui représente une très belle progression par rapport à 2015.
VEJA, la pub, la Com et le Consommateur
Exit la communication et la publicité. Chez VEJA on se concentre sur la valeur produit. Bien entendu l’entreprise dispose d’un site internet et communique sur les réseaux sociaux mais elle n’alloue pas de budget aux opérations de communication. Cela permet notamment de proposer des produits de qualité au prix du marché tout en rémunérant correctement les divers acteurs impliqués dans la chaîne de production.
Rappelons-le, le coût de production des baskets VEJA est 5 fois plus élevé que celui des grandes marques.
A ce jour, contrairement à d’autres acteurs tels que Nike, ADIDAS qui investissent massivement dans le sponsoring sportif VEJA ne dédie aucune ressource à ce type d’opération. Et cela ne semble guère à l’ordre du jour.
Résumons : pas de publicité, pas de sponsoring alors la basket VEJA se vend toute seule ? Oui, cependant le bouche à oreille, les réseaux sociaux, les blogs contribuent à la promouvoir.
VEJA c’est avant tout l’histoire d’un mariage réussi entre style, désirabilité et business éthique
Un peu plus d’une dizaine d’années après sa création, la marque semble avoir réussi le pari de fabriquer un produit attrayant sur le plan esthétique et éthique.
De nombreux clients achètent d’abord une jolie chaussure, cool et tendance puis découvrent (cerise sur le gâteau) qu’il s’agit d’un accessoire de mode responsable.
Le « Consomm’acteur » quant à lui achète des paires de basket VEJA à priori parce que le label reflète certaines de ses valeurs et que le design le satisfait.
La marque peut se targuer d’avoir séduit plusieurs personnalités célèbres, des ambassadeurs prestigieux… Emma Watson, Marion Cotillard, Mélanie Laurent semblent être des fans de la première heure.
VEJA, un label transparent basé sur une démarche d’amélioration continue
On ne pourrait parler de VEJA sans évoquer sa démarche de transparence. En effet, les matières premières, les processus de fabrication tout y passe.
Le consommateur et le public en général sont tenus au courant des avancées en termes d’innovation mais aussi des ajustements opérés pour satisfaire aux exigences de qualité.
Ainsi apprend-on par exemple en parcourant le site internet de la marque qu’elle a renoncé au tannage végétal dont le rendu n’était pas satisfaisant en termes de qualité ou que les lacets ne sont pas en coton bio , la matière première disponible étant insuffisante.
Les fondateurs de la marque le rappellent souvent, il a fallu déconstruire la basket pour comprendre où se situent les enjeux afin de réinventer un produit dont l’impact positif est amélioré à chaque étape.
Cela fait de la sneaker VEJA, un produit radicalement différent.
Le recit : https://project.veja-store.com/fr/story
Comme nous l’avons souligné plus haut, les initiatives sont nombreuses et intéressantes dans le secteur mais à notre sens, la singularité de VEJA tient à son approche qui intègre les 3 piliers du Développement Durable (équilibre entre l’environnement, la société et l’économie).
En clair, il s’agit d´un projet ambitieux porté par la volonté de montrer qu’une autre voie est possible.
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