ASOS en mode responsable : vraies valeurs ou greenwashing ?
Préambule What-Ilike
Même si ASOS n’est pas considérée comme une Marketplace éco-responsable, certains aspects de son site y contribuent : Filtre « responsable » sur son shopping, vente de pièces d’occasion ou recyclé à l’instar de Vinted, des collections durables et éthiques …
Assez d’éléments pour nous amener à nous poser la question : Les collections ASOS sont elles sincères ou pratiquent elles le greenwashing ?
Même si notre préférence va indéniablement à la mode éthique de jeunes créateurs, nous avons pris le parti de traiter toutes les modes et de parler aussi des marques qui n'ont pas forcement une étiquette "écologique" comme les enseignes de la fast fashion H&M, Zara, etc ….
Pourquoi ce choix ?
Nous pensons qu'il n'est pas souhaitable de s'enfermer dans des positions de tranchées si nous voulons convaincre le plus grand nombre à consommer la mode de façon plus responsable.
L'idée est donc de traiter des sujets sur la mode en général et d'amener progressivement le lecteur vers une prise de conscience des méfaits de la consommation de masse tout en apportant des solutions alternatives.
et maintenant ….
A l’assaut d’ASOS
Lorsqu’on s’intéresse à la mode, certains grands noms du secteur sont incontournables. Parmi cette pléthore de géants de l’habillement, il y a en un, bien connu de ceux qui souhaitent être au top de la mode sans forcément contracter un emprunt bancaire : ASOS.
Qu’on l’aime ou qu’on la déteste, la firme anglaise truste le haut du classement des marques les plus plébiscitées par la jeune génération.
Lancée il y a plus de vingt ans, ASOS fait désormais partie des acteurs majeurs de la fast fashion. Forcément, ce statut l’a irrémédiablement amenée à être constamment sous le feu des projecteurs de ses détracteurs, critiquant majoritairement son impact social et environnemental.
Pour contrer ses attaques, ASOS a mis l’accent sur certains points (comme l’acceptation de soi et le body positivisme) pour redorer son image.
Mais est-ce suffisant ? C’est ce que l’on va voir aujourd’hui :
1- ASOS, d’hier à aujourd’hui
ASOS, 20 ans de mode
Nous sommes en 2000. Nick Robertson et Quentin Griffiths, deux amis anglais, décident de fonder leur entreprise de vente de vêtements. Ils la nomment alors « As Seen On Screen » et l’entreprise se veut être le catalogue des vêtements portés par les stars de l’époque dans les magazines people.
Deux ans plus tard, en 2002, ils changent son nom pour l’acronyme ASOS. Rapidement, et afin de proposer sans cesse des nouveautés, la firme anglaise va recruter des designers afin de développer sa propre marque, axée sur des pièces d’entrée-de-gamme.
ASOS, site de vêtements hommes ou femmes ?
Petite précision qu’il est important d’apporter : A ces débuts, ASOS est alors exclusivement destinée à une clientèle féminine. Il faudra attendre 7 ans après son lancement, soit en 2007, pour voir les premières pièces masculines débarquer sur la plateforme. 
Uniquement située dans le Royaume-Uni, la marque s’exporte en 2011 dans l’Hexagone. Aujourd’hui, elle est présente dans plus de 230 pays, soit la quasi-totalité du globe.
Dès le départ, la marque s’oriente vers une tranche très précise de la population : les 15-35 ans, les ultras connectés.
De fait, sa communication est très actuelle, que ce soit dans la mise en avant des pièces sur ses fiches produits ou son appropriation de la plupart des réseaux sociaux.
Un catalogue riche et complet. ASOS tout les types de vêtements.
Une envie de survêtement ? ASOS. Un bucket hat qui sort de l’ordinaire ? ASOS. Une paire de derbies cloutée ? ASOS. Une veste à franges vert fluo ? ASOS.
Quand on parcourt les pages de la plateforme, difficile de ne pas distinguer sa force, celle de proposer à peu près tout, pour tous les goûts.
Avec pas moins de 7 000 nouvelles références par semaine, ASOS garantit un flux continu de nouvelles pièces, de nouvelles références.
Avec pas moins de 35 000 marques disponibles (réparties entre l’homme et la femme), difficile de ne pas trouver le vêtement que l’on cherche !
Pêle-mêle, on pourra citer des noms comme Nike, Adidas ou encore Reebok pour les plus gros noms, mais aussi Paul Smith, Ray-Ban, Rains ou encore Palladium.
La liste est très longue et fourmille de marques plus conventionnelles.
Pour vous donner une idée, rendez vous dans le “Répertoire de marques” afin d’avoir l’intégralité des marques présentes.
2- Des chiffres et des lettres… vertigineux
Ventes et chiffre d’affaire d’ ASOS en constante hausse
Évidemment, une croissance aussi importante nous force à nous intéresser à quelques chiffres.
Et le premier est sans nul doute l’évolution de ses ventes. En 2013, ASOS cumulait un peu plus de 25 millions de commandes. En 2019, ce chiffre passe à 72 millions, soit une augmentation (ou plutôt une explosion) de 188%.
En août dernier, à la fin de son exercice, ASOS réalise un chiffre d’affaires de 3,6 milliards d’euros, soit une augmentation de 20% par rapport à l'exercice précédent et ce malgré une pandémie mondiale.
Toujours plus de clients et de ventes
Mais ce n’est pas les seuls chiffres de la marque a avoir grimpé. Entre 2019 et 2020, ASOS a vu son nombre de clients actifs grossir de quelque 3 millions de personnes, pour un total de 23,4 millions de clients.
Ses ventes à l’international ne sont également pas en reste puisqu’elles augmentent de 20%.
Au final, l’entreprise génère en fin d’exercice un bénéfice (avant impôts) de 157 millions d’euros, soit un “petit” bond de 109 millions comparé à l’année précédente.
Les Différentes marques d’ASOS. Une offre multipliée
Si on pouvait parler d’une seule et même marque il y a quelques années, ce n’est plus le cas aujourd’hui.
En effet, ASOS est davantage devenue une sorte de bannière sous laquelle se retrouvent ses marques propres, les grandes marques et certaines griffes uniquement disponibles sur sa boutique en ligne.
ASOS comptant pas moins de treize marques propres, attardons nous sur les principales.
Les Marques d’ ASOS : ASOS Design ; ASOS Edition ; MADE IN KENYA, ASOS White ; ASOS 4505 …
La première n’est autre que ASOS DESIGN, sa griffe première.
Avec cette dernière, la firme anglaise réinterprète les tendances à sa sauce, et à petit prix.
C’est sans aucun doute sa ligne la plus dense, qui comprend également des lignes par morphologie : TALL, PLUS, PETITE, CURVE, MATERNITE, etc.
Pour les évènements importants et autres soirées où un certain dresscode est nécessaire, ASOS a développé ASOS EDITION.
Si elle se voulait très axée sartorial à ses débuts, ce n’est plus le cas aujourd’hui et mixe un peu tout, quitte à être parfois brouillonne.
Sa ligne MADE IN KENYA a, en plus d’un but stylistique poussé, un intérêt social puisqu’elle vise à améliorer les conditions de vie locales.
S’ensuit ASOS WHITE, sorte de COS version ASOS qui revisite les basiques de notre dressing.
Enfin ASOS 4505 (version numérique du nom) est la ligne de sport de la marque.
ASOS, Une expérience client poussée
On pourrait penser qu’ASOS en resterait là, ce qui serait déjà vraiment pas mal.
Mais en réalité, le site tend à rendre l’expérience client exempte de défaut. Cela passe évidemment par le traditionnel “livraisons et retours gratuits” mais cela va plus loin.
On pourrait citer par exemple le “Guide sur Mesure”, qui permet de trouver sa taille facilement et rapidement ou le “Livraison Premier”, qui permet une livraison garantie sous 24h en échange de 15€ par an.
Fidèle à son idée de base, ASOS propose également le Style Match. Via une application qui utilise la recherche visuelle, le site nous trouve une pièce “close match” d’un vêtement vu dans un magazine ou bien dans la rue, sur les épaules d’un passant.
Enfin, le pure player propose une réduction de 10% aux étudiants jusqu’à l’obtention de leur diplôme.
3- ASOS, une marque qui fait du greenwashing ?
ASOS, Des valeurs modernes
C’est aucun doute son fer de lance : le body positivisme. Et cela avait commencé en 2017, sur la partie femme du site.
En effet, dans la section maillots de bain puis lingerie, vergeture et acnée apparaissent alors, laissant sous-entendre que la femme que l’on voit sur les photos est une femme comme toutes les autres.
Par la suite, les mannequins “plus size” ont fait leur apparition. Un véritable vent de fraîcheur sur une industrie qui prônait les corps rachitiques ! Aussi, la marque propose un large choix de tailles (pas moins de 30), sans modification de prix, chose qu’il est encore possible (malheureusement) d’observer chez certains concurrents.
Son autre cheval de bataille est de faire de la mode pour tout le monde, sans aucune distinction. Si les sections homme et femme sont clairement identifiables, il existe de plus en plus de pièces unisexes, sans distinction de genre. Qui plus est, ASOS n’utilise pas moins de 200 mannequins afin de représenter au mieux son public. 
ASOS a aussi à cœur de mettre sur le devant de la scène de jeunes talents. Qu’ils soient du milieu de la mode ou dans un autre domaine artistique, le site n’hésite pas à leur donner carte blanche pour réaliser un shooting par exemple.
Également, et via son concours ASOS DISCOVERY, la marque met en avant de jeunes marques. À la clé : 50 000 livres, un mentorat et la possible vente des pièces durant deux saisons sur ASOS.
ASOS et la planète
Évidemment, en plus de son côté respect des minorités, ASOS met tout en œuvre pour réduire son empreinte sur l’environnement.
Si elle semble être peu bavarde sur le sujet, il suffit de creuser un peu sur son site pour trouver quelques informations.
Forte en slogan, la marque débute sa page dédiée à ses efforts pour réduire son impact environnemental par ses mots : “respecting people, animals and planet with great products that our customers can trust”, que l’on pourrait traduire par “respecter l’humain, la faune et la planète à l’aide de bons produits auxquels nos clients peuvent se fier”.
ASOS nous précise ensuite qu’elle axe sa stratégie de sourcing sur trois points capitaux :
- le commerce équitable,
- la recherche de matières durables
- et le bien-être animal.
Mais ce qui vient après est sans aucun doute ce qu’il y a de plus important. En effet, après slogan et message quelque peu pompeux viennent plusieurs chiffres balancés presque sans explications. On apprend par exemple qu’ASOS produit dans 24 pays, que 36% des fibres qu’elle utilise pour la fabrication de vêtements estampillés ASOS proviennent de sources durables ou encore qu’elle a utilisé 83% de coton biologique en 2018.
Sur sa page “Our Business”, ASOS nous précise également qu’elle a réduit de 30% ses émissions de carbone depuis 2016, que ses housses de vêtements contiennent 90% de matières recyclées et que 18% des émissions de carbone réalisées lors des livraisons ont pu être réduites en 2019.
Si cela semble laisser transparaître une certaine volonté de la marque à produire de manière plus green, ces chiffres restent toutefois à nuancer.
Rappelons que sur les 24 pays dans lesquels ASOS produit ses vêtements, la quasi-totalité se situe dans le Tiers Monde, ou comme certains les appellent, les “Ateliers du Monde”.
Des pays où les conditions de travail (et bien que des efforts aient été faits) sont encore plus que déplorables et où le respect de l’environnement passe au second plan.
La sélection durable ASOS
Ces efforts pour présenter une image plus verte s'accompagnent d’une sélection durable.
Concrètement, ASOS y regroupe l’intégralité des pièces de sa boutique en ligne réalisée à partir de matières “durables”.
Parmi les 13 000 pièces présentes dans cette sélection (c’est peu, très peu quand on sait qu’ASOS abrite quelques millions de références), on retrouve aussi bien des produits de ses marques propres (presque 9 000) que d’autres marques.
En se penchant un peu plus sur les compos des pièces (notamment celles provenant des marques ASOS), on remarque plusieurs choses. Premièrement, et sur plusieurs produits, des matières synthétiques tels que le polyester ou de l’élastodiène sont présents !
Un comble quand on sait que l’on est dans une sélection dite “durable”. À côté de cela, on trouve bien évidemment du coton, précisé parfois comme biologique.
Lorsque c’est le cas, ASOS ajoute qu’elle travaille conjointement avec la BCI (Better Cotton Initiative), une organisation à but non lucratif qui promeut de meilleures normes dans la culture du coton.
Cela pourrait être une bonne chose, si la BCI n’avait pas été vivement critiquée dans sa gestion du coton bio.
En effet, du fait de règles beaucoup moins lourdes, notamment en ce qui concerne l’utilisation d’OGM, la BCI serait accusée de détourner indirectement les éleveurs du coton bio, faisant s’écrouler sa culture.
Le Marketplace ASOS
On termine cet article en s’intéressant à une partie méconnue du site mais qui connaît un regain d’intérêt depuis quelques années maintenant : le Marketplace.
Ouvert en 2010, il regroupe plus de 800 boutiques réparties au quatre coins du monde. L’idée : proposer la meilleure sélection de produits vintages ou de marques indépendantes.
Et c’est sans doute la facette “responsable et durable” la plus intéressante d’ASOS : le choix y est conséquent, les pièces achetées s’offrent une seconde vie et tous les amoureux de vintage trouveront leur bonheur.
Mention spéciale aux chaussures, et particulièrement les sneakers et baskets. En effet, en plus de trouver des paires custom, il est possible de dénicher des modèles d’anciennes collections en condition dead stock.
ASOS France
où trouver un magasin de vêtements ASOS en France ?
Adresse des boutiques ASOS en France ?
où trouver la marque ASOS en France ?
Vous cherchez désespérément une boutique de vêtements ASOS à Paris, Lyon, Bordeaux, Nantes, Lille, Toulouse, Marseille ?
Ne cherchez plus ! La seule présence de la marque ASOS en France se résume à 2 lettre « fr » pour asos.fr
En effet ASOS est un site exclusif de vente en ligne. Il s’agit d’un choix purement stratégique, et ca se comprend quand on sait qu’ASOS ajoute plus de 7 000 nouvelles références par semaines. Un modèle tout simplement impossible à mettre en place dans un magasin physique.
La version française du site ASOS a vu le jour Fin 2010, 10 ans après le lancement de la plateforme on line anglaise en 2000, considéré comme le plus grand site marchand de mode indépendant en e-commerce pour hommes et femmes.
En CONCLUSION
En un peu plus de 20 ans, ASOS s’est imposée comme l’une des figures de la mode.
Entièrement digitale, elle est devenue une référence lorsqu’il faut chercher les dernières tendances.
Malheureusement, cette volonté de proposer des vêtements à la pointe de la mode au meilleur prix possible l’a directement classé dans la case fast fashion.
Bien qu’elle fasse des efforts pour réduire son impact sur l’environnement, il est impossible de fermer les yeux sur certains points, comme l’utilisation de sacs de livraison en plastique (recyclés, certes).
Difficile également de ne pas souligner l'empreinte carbone des 72 millions de commandes passées sur le site en 2019.
L’utilisation limitée de matières durables est également un point qui ne peut être ignoré. Alors ASOS, une marque green ? Pas vraiment. En tout cas pas tout de suite.
