Engagement des marques dans la mode éthique et durable – Effet marketing ou réalité ?





Il y a un avant et après 2013. En mai de cette année, le monde entier découvre l’horreur des conditions de travail dans les usines de vêtements à bas coûts. Le Rana Plaza, un bâtiment de cinq étages surchargés de personnels et de machines s’écroule à Daka, la capitale du Bangladesh. Le bilan est très lourd : 1000 morts. Dans les décombres, les étiquettes de marques occidentales, à commencer par Auchan, ou encore Uniqlo. Emoi général, d’autant que le Bangladesh est l’un des pays au coût salarial des plus bas du monde. 



Ethiquement votre : la mode s’engage. 


Cinq ans après, les marques, et les pays concernés, ont fait leur petite révolution : des audits indépendants ont été organisés pour vérifier les sites de production du Bangladesh, et les salaires moyens des ouvriers textiles ont été (un peu) augmentés. 



Effet marketing ou réel engagement durable ? 


L’onde de choc est allée bien au-delà.  Le développement durable, la responsabilité sociale et environnementale (RSE) qui ne faisait que l’objet de quelques lignes en fin de bilan des groupes de mode est passé au premier plan. Que ce soit en terme écologique ou en terme sociétale : les deux grands volets de l’éthique. 

L’éthique, au sens large, est devenu un argument marketing prioritaire pour les marques qui cherchent à séduire une clientèle Millennials ultra-sensibilisée sur le sujet. Mais il est difficile, voire impossible d’être irréprochable  à tous les niveaux de la chaîne.

L’éthique, c’est des choix, des priorités : être « sustainable », faire fabriquer les vêtements localement, dans des usines sûres et proches du consommateur, être certain que ses fournisseurs, et pour les grands groupes, ils sont très nombreux, n’emploient pas d’enfants… Aucune marque ne peut revendiquer aujourd’hui un sans faute. L’éthique est un enjeu majeur, mais s’appréhende par morceaux. 



L’engagement des marques : Le cas du jean. 


Le jean est l’une des industries les plus polluantes. Elle fait aujourd’hui son grand mea culpa avec le « green washing ». Toutes les grandes marques, à commencer par Levi’s utilisent aujourd’hui le délavage à l’ozone et au laser, qui diminue considérablement l’emploi de produits chimiques et qui est beaucoup vorace en eau que les anciens traitements. La marque fait également auditer la totalité de ses nombreux fournisseurs. 


 


G-Star, de son côté, très impliqué dans l’écologie, vient de sortir son Elwood (son jean phare) le plus « propre » du monde : zéro sel, 70% de sulfates en moins, boutons et rivets recyclés, étiquettes et packaging biodégradables. C’est bien. Ce qui l’est moins, c’est que ces jeans sont produits en Asie (au Pakistan, au Bangladesh, en Chine) et que le transport est d’autant plus polluant. 

Difficile de faire sa révolution verte. C’est pourquoi les productions made in France ou made in Europe relèvent aussi d’un choix d’éthique. 



H&M et son engagement dans la filière du recyclage 


H&M de son côté, a monté sa fondation qui travaille pour améliorer les technologies du recyclage.  « Dans la mesure où le textile est l’un des plus voraces en ressources naturelles à commencer par l’eau, que notre planète souffre de l’hégémonie du « fabriquer-prendre-jeter » il est impératif de rendre ce secteur circulaire et de dissocier la croissance de l’utilisation des ressources naturelles » explique Erik Bang, chef de projet de la fondation H&M. 


 



L’enseigne organise également des collectes de vêtements usagés, à des buts de recyclage. Un engagement bien ciblé de la firme suédoise qui fait l’objet de nombreuses critiques sur le gâchis de ses invendus dû à ses innombrables collections, véritable fléau de la fast fashion. (voir notre infographie l’Etat des lieux de la fast fashion)








A lire : Un article intéressant de Sloweare sur la démarche de mode responsable H&M Conscious du groupe lors d’une une table ronde sur le thème « Innovation Day pour une mode plus durable » 



La filière Luxe face aux enjeux sociétaux et écologiques de la mode


Le luxe n’est pas en reste. Kering (Yves Saint Laurent, Gucci a lancé sa nouvelle stratégie de développement durable à 2025 jalonné d’étapes intermédiaires clés, définissant « le luxe durable de demain ».

Un engagement avec une approche à 360 ° au sein de ses propres activités mais aussi de l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement, Kering s’engage à poursuivre la réduction de son impact environnemental, à promouvoir le bien-être au travail et la protection des salariés à l’intérieur comme à l’extérieur du groupe.

Mais aussi à encourager les initiatives « en rupture » du modèle traditionnel et les plateformes innovantes en matière de développement durable. 

Les principales ambitions de cette stratégie sont d’utiliser les ressources dans le respect des « limites planétaires », de continuer à travailler sur l’ensemble des impacts environnementaux de la chaîne d’approvisionnement, de créer un « index de développement durable des fournisseurs ». 

Petit tour 2018 des marques qui ont pris des mesures concrètes pour diminuer leur empreinte écologique 



PVH Corp l’entreprise qui détient Tommy Hilfiger, Calvin Klein et Speedo a signé trois accords visant à diminuer le gâchis engendré par ses activités. A noter également son adhésion à Global Fashion Agenda (GFA) associé à  l’organisme Fashion For Good (FFG) qui œuvre  à favoriser le développement durable dans la mode. PVH est également entré au conseil d’administration de la Fondation Ellen MacArthur  qui promeut l’économie circulaire.



 

Guess . La marque de denim Guess a lancé un programme de recyclage textile appelé ‘Resourced’ aux États-Unis et incitent leurs clients à rapporter leurs vêtements en magasin pour éviter le gaspillage.


Gap Inc. (Gap, Old Navy, Banana Republic) s’est engagé à réduire sa consommation d’eau de 10 milliards de litres d’eau d’ici la fin 2020 en optimisant ses machines de production.


Kering a lancé son  ‘Prix de l’innovation durable’ en Chine, en partenariat avec Plug and Play qui récompense les start-ups et technologies chinoises dédiées à l’usage des matériaux non transformés, aux chaînes d’approvisionnement vertes et à l’économie circulaire afin d’encourager des processus éco-responsables dans la mode.

Décembre 2018 , La Charte des Nations Unies a engagé 43 marques dont Burberry, H&M, Stella McCartney et Hugo Boss à lutter contre le réchauffement climatique en signant une charte qui les incite à réduire leurs émissions de gaz  à effet de serre à objectif 2050 et à se focaliser sur le développement durable à travers 16 engagements.



CONCLUSION


Alors ? Engagement sincère des marques ou coup de communication. 


 Même si les plus sceptiques doutent encore de la sincérité de l’engagement des grandes marques et enseignes de prêt à porter dans la mode éthique et durable et pensent qu’elles utilisent ces valeurs a des fins « marketing  », le changement est bien là.

Oui, le monde de la mode s’achète une bonne conscience et ne peut plus faire l’impasse sur l’éco-responsabilité, question d’image de marque.  Et c’est tant mieux.



Donnez votre avis

Attention : le HTML n’est pas transcrit !
    Mauvais           Bon

Sur le même sujet

Aucun sujet associé pour le moment