Zoom sur la génération Millennials. Qui sont t-ils ?
Définition generations Millennials, y et x
Petit rappel
Les Millennials sont les personnes nés entre 1980 et 2000 donc entre 18 et 38 ans aujourd’hui. Ils ont grandi avec l’évolution des technologies d’information et de communication avec des caractéristiques sociologiques et comportementales propres, qui en font une cible particulière dans le domaine du marketing.
Employé pour la premiere fois en 1993 par le magazine advertising , la génération Y quant à elle désigne les populations nées entre 1978 et 1994 ( 24 ans à 40 ans). La génération Y fait donc parti des Millennials et succède à la génération X née entre 1965 et 1977 (41 à 53 ans).
En France, la génération Y regroupe environ 13 millions de personnes soit près de 21% de la population française (Donnée INSEE)
Les millenials Un comportement difficile à cerner pour les marketers
Millennialement vôtre
Insaisissables Millennials… Hyper connectés, mais jamais là où on les attend, boulimiques de réseaux sociaux, mais méfiants du Big Brother planétaire et jaloux de leurs données personnelles, amoureux de la mode et de leur apparence, mais prompts à ringardiser les marques mainstream, et de plus soucieux d’éthique … Les Millennials, où génération Y, nés entre les années 80 et 2000, n’en sont pas à un paradoxe prêt. C’est pourquoi ils ne se laissent pas appréhender, encore moins attraper facilement. Le nec plus ultra, pour la première génération géolocalisée de l’histoire…
Qui sont les Millennials ?
Les « Screenagers », comme on les appelle aussi, tant ils sont « écran addicts » sont le nouveau casse-tête des marques. En ce qu’ils constituent une vraie « innovation de rupture », comme on dit dans l’industrie, ou plus sérieusement, un profond changement générationnel avec leurs aînés.
Le défi des marques si elles ne veulent pas passer à côté de ce fructueux marché : scruter, décoder ces « aliens », en passe de représenter 50% de la population active (ce sera le cas en 2020), afin de mieux communiquer avec eux, mieux les séduire.
Pour ce faire, elles décomptent leurs clics, épluchent leur circuit shopping, tentent de cerner leur pouvoir d’achat… Mais le Millennial, telle une hydre à mille têtes, ne se laisse pas facilement enfermer dans un schéma type. D’abord parce qu’il est hétérogène : âgé de 20 à 38 ans, c’est un étudiant, un actif, en couple ou célibataire, avec ou sans enfant, et donc doté d’un panier moyen à géométrie variable.
Les Millennials et le marché de la mode.
Selon la dernière étude de KantarWordpanel, les Millennials représentent dès à présent un quart de la population et 21 % des dépenses du marché de la mode. Derrière les 50-64 ans et les 35-49 ans, soit la génération X, en haut du podium.
Le Millennial est plus modeux que les autres
Les Millenials dépensent en France une moyenne de 747 euros pour leurs achats d’habillement, contre 977 pour les X. Mais ils ne cessent de monter en puissance.
Leur « champion », soit le Millennial sans enfant à charge, est le profil le plus friand de mode, le plus consommateur. Celui qui aime se faire plaisir avec de belles pièces, des produits phares qui vont valoriser son vestiaire et singulariser sa silhouette, qu’il assortira de vêtements plus mass market, pour varier les plaisirs et alléger son budget.
Son cœur appartient aux « vraies » marques, soit, dans son esprit, celles qui racontent une histoire, plutôt qu’aux marques-enseignes sans âme. La belle trajectoire de Sézane incarne bien cet engouement pour les griffes singulières, à taille humaine.
Le Millennial, slow ou fast fashion ?
Pour autant, le jeune homme amoureux de mode fréquente assidument Zara et H&M. Le Millennial est à la fois slow et fast fashion, une question d’éthique et de contrainte budgétaire, une affaire de dosage.
Jamais sans ses sneakers
D’ailleurs, Nike, dont la transparence n’est pas le premier point fort, est l’une de ses marques favorites. Une contradiction de plus. Car la sneaker est son produit phare, son essentiel, la pierre angulaire de sa silhouette. Monsieur Y consacre à ses baskets un budget plus élevé que la moyenne et se fournit dans les chaînes, sur la Toile, mais aussi dans les magasins de sport et les grands magasins…
Ses réseaux d’influences, ses marques rêvées, sa réalité
Une génération qui ne se laisse pas influencer
L’homme Millennial aime initier les tendances. Il dit se méfier des marques, cultive son côté volage, et multiplie les sources d’inspiration pour s’habiller : publicités, réseaux sociaux, à commencer par Instagram, magazines, et … célébrités.
Toujours selon KantarWorldpanel, les Millennials sont deux fois nombreux que la moyenne à être influencés par le look des Vip.
Les marques les plus citées sur les réseaux sociaux ?
D’après une toute récente étude de Linkfluence, plateforme de weblistening, sont des griffes de luxe et des enseignes de grande diffusion. Gucci détient la première place, suivi de Zara, Louis Vuitton, H&M, Burberry, Diesel, Zadig & Voltaire… Vente-privée, Zalando et Asos est son tiercé gagnant.
Le Millennial : entre achat boutique physique et consommation digitale
Pour autant, le Millennial n’est pas uniquement un acheteur en ligne, adepte du « j’ai vu, je veux, je prends, tout de suite ». L’attachement à la boutique physique reste indéfectible.
Les 20 – 38 ans achètent encore les trois quarts de leurs vêtements en centre-ville et en centre commerciaux.
Un joyeux mélange des genres, dont les marques moyen-haut de gamme « à la papa » (cad sans communication digital) sont finalement pratiquement inexistantes.
Le Millennial rêve d’inaccessible et se repaît d’un quotidien plus réaliste, qu’il réinvente…
Le Millennial, Un enfant de la crise !
Car, né dans un monde en crise, il reste un homme comme les autres. Un homme qui a des contraintes budgétaires, c’est pourquoi le prix reste primordial dans ses choix de consommation.
Une génération réaliste quant à son pouvoir d’achat
Le Millennial est, plus que les autres, un enfant de la génération « bon plan », adepte des comparateurs de prix et des produits de seconde main, des circuits parallèles comme les vide dressing, etc… et, plus prosaïquement, des chaînes spécialisées, comme Zara, H&M et Primark…
L’affection du Made In France chez les Millennials
Pour autant la qualité est une de ses préoccupations principales. Il aime aussi l’idée d’un vêtement pérenne, durable, bien coupé, dans de belles matières.
La longévité le rassure et tient une bonne place dans ses critères d’achat. D’où le succès d’estime que le Made in France (voire, pour les plus urbains, le Made in Paris) recueille auprès de cette génération qui préfère, quand elle peut se l’offrir, le Slip Français, marque millennialissime s’il en est, la première à avoir érigé sur le net la proximité et la transparence en argument ultime de vente.
Le Millennial, un consommateur plus informés et donc plus exigent
Car cette génération est plus sensibilisée que la moyenne à la traçabilité dans la mode, plus avertie et donc plus soucieuse de l’impact social et environnemental de ses vêtements.
Cas d’école : EVERLANE la marque des Millennials
La nouvelle étoile montante des sites de mode Everlane l’a bien compris, qui décrit la provenance, la composition de ses produits, mais aussi la structure de ses coûts. Avec sa baseline sans concession, « Modern basics. Radical transparency », Everlane est en train de casser la baraque. L’authenticité, la confiance, sont des valeurs fortes pour cette génération.
En résumé
Le Millenial est un funambule qui marche en équilibre entre ses idéaux éco-responsable et ses désirs de singularité créative et sa soif de mode et de look… Avec son budget comme balise et son agilité digitale comme navigateur…
Inbound Marketing, storytelling, reseaux sociaux et smartphone, clés de voute pour approcher les millennials
La bataille du web est en effet un enjeu clé pour remporter la mise Millennial. Il faut aujourd’hui, non pas « proposer » mais converser en direct avec cette génération greffée du mobile, biberonnée à la messagerie instantanée, qui renvoie le bon vieux sms à l’ère préhistorique…
Sur-connectés, les screenagers font plus d’achats en ligne que la moyenne nationale, possèdent aussi davantage de smartphones et de tablettes que le commun des mortels. Bien sûr, le digital est aujourd’hui omniprésent dans toutes les tranches d’âges.
Murmurer à l’oreille du Millennial
Mais seuls les Millennials, ont un rapport fusionnel, singulier, à leur mobile. Cette cible ne s’assied pas devant son ordinateur pour consommer en ligne. Tout se joue sur le pivot de son rapport au monde, le smartphone. Un enjeu crucial dans la stratégie digitale des grands noms de la mode si elles veulent appréhender au mieux cette génération du « mobile first ».
Etre Acteur de la mode
Les Millennials veulent être écoutés, interagir entre eux quand ils choisissent un produit, et surtout exister auprès de la marque : être acteurs, customiser leurs vêtements. La fin de la toute-puissance des marques à l’ancienne.
Les nouveaux « faiseurs de mode » grâce aux réseaux sociaux
Ces « natives digitals » font émerger une tendance, une jeune marque à coups de clics et de selfies sur Instagram. Ils décident. Une relation client horizontale et non plus verticale qui bouscule les vieux schémas marketing et que les marques commencent à intégrer dans leur stratégie. Jules par exemple, soumet à l’avis de ses clients certains modèles de tee-shirts avant de les lancer en boutique. L’enseigne écoute aussi son public avant d’ajuster les quantités.
Certaines marques l’ont bien compris !
Le label street et mode d’Adidas, Originals, qui cherche à se réinventer, travaille en collaboration avec des célébrités planétaires comme Kanye West et Pharrell Williams (pourtant plus un Millennial depuis longtemps) mais joue aussi davantage la proximité.
Dans une optique d’ « open source » Originals se constitue une communauté de jeunes artistes, plasticiens, collectifs de danseurs, musiciens, performers, bloggers divers. Des créatifs urbains, issus du bitume.
Les Influenceurs, un atout indispensable pour ce marketing de proximité.
Objectif de ce marketing de proximité, transversal et horizontal, faire « bouger les lignes », entamer une cure de jouvence, sortir de nouveaux produits en interaction avec ses influenceurs, et Blogueurs mode pour être plus proche d’une clientèle en voie de rajeunissement.
Les megapoles « Hype », terrain de jeu des stratégies de marques
La marque a identifié un certain nombre de villes clés dans le monde, dont Paris, pour bâtir des stratégies de communication, des événementiels « sur-mesure », s’intégrer dans l’éco - système de la ville.
Originals vient ainsi de lancer sa sneaker EQT Support 93/ 17 Berlin, décorée du motif des sièges de métro berlinois. Urbain en diable. Cette « collab » avec la Ratp locale marche bien. D’autant que les porteurs de la basket en question bénéficient d’un accès gratuit au métro pendant un an. L’exemple type du marketing « géo-porté ».
Génial, non pour une génération qui géocalise même ses amours ?
